Ius mentis Homepage | Categorieën | Lijst A-Z | Willekeurig artikel | Herpubliceren? | Over deze site | Blog | Contact
 

Merkengrappen, persiflages en parodiërende reclame

Een grap wordt leuker als het over iets bekends gaat, dus grappen over merken of reclames zijn populair. Zo kun je een bedrijfslogo met Photoshop bewerken tot het reclame voor softdrugs wordt, of een erotische parodie maken op een keurig reclamespotje. Daarbij gebruik je echter wel een merk van het bedrijf achter het origineel. De merkenwet kent alleen geen recht op parodie zoals de auteurswet dat wel heeft.

Gebruik van andermans merk kan merkinbreuk zijn. En niet alleen wanneer je het merk (of een verwarrend gelijkend teken) commercieel gebruikt. Ook niet-commercieel gebruik kan inbreuk zijn, als het de reputatie van het merk aantast, of profiteert van de reputatie van het merk. Bijvoorbeeld door het merk alleen maar de grond in te boren. Er moet een geldige reden zijn om het merk in de parodie, persiflage of grap te gebruiken. De vrije meningsuiting is het bekendste voorbeeld.

Inhoudsopgave

De parodie in het recht

Een parodie is een grappig bedoelde nabootsing van een ander werk. Op zich is daar niets op tegen. Onder het mom van een parodie mag je delen van andermans werk overnemen, zelfs wanneer dat normaal inbreuk op auteursrecht of merkrecht zou zijn. Maar dit recht op parodie is niet onbeperkt.

Bespottende nabootsing

Een parodie is een humoristisch werk waarin een ander werk belachelijk wordt gemaakt. Het contrast met het origineel moet centraal staan in de grap. Een persoon belachelijk maken door hem als Smurf op te voeren, is dus geen toegelaten parodie. De Smurfen worden immers niet belachelijk gemaakt. Een erotisch getinte parodie op Suske en Wiske is wel een toegelaten parodie, want daarmee wordt het keurige karakter van die stripfiguren belachelijk gemaakt.

Dat iets grappig is, maakt het nog geen toelaatbare parodie. Natuurlijk moet een grap grappig zijn. Maar het gebruik moet noodzakelijk zijn. Anders gezegd, je moet een geldige reden hebben voor het gebruik. Bij een eenmalige grap zonder commerciële motieven zal daar sneller aan voldaan zijn dan bij grootschalig gebruik waarbij de gebruiker ook commercieel bezig is.

Afstand nemen

Een parodie moet elementen uit het origineel overnemen om herkenbaar te zijn. Maar als je te veel overneemt, kunnen mensen de parodie voor het origineel (of een vervolg daarop) aanzien. Dat is natuurlijk niet de bedoeling. Je moet met een parodie dus duidelijk afstand nemen van het origineel: niet meer overnemen dan nodig is om de grap te laten slagen.

Dat bleek bijvoorbeeld uit de Wuppies-zaak: zanger Johan Vlemmix maakte een liedje over de pluizige Wuppies, en dat was inbreuk op de merk- en auteursrechten op diezelfde Wuppies. Zijn liedje dreef nergens de spot maar sloot aan bij de sfeer van de Wuppies. Daardoor zouden, aldus de rechtbank, mensen snel denken dat het liedje hoorde bij de campagne. En dus had Vlemmix eerst toestemming moeten vragen.

De merkenparodie

Een parodie op een merk bevat meestal een aangepaste versie van iemands merk. Als dat verwarring oplevert met het origineel en ook nog eens commercieel voordeel oplevert voor de maker van de parodie, is sprake van merkinbreuk.

Verwarringsgevaar

Een merk is bedoeld om de afkomst of maker van een product aan te geven. In principe beschermt een merkrecht dus alleen tegen commercieel gebruik door anderen. Wie andermans merk gebruikt voor vergelijkbare producten, of een ander woord of teken dat daar verwarrend veel op lijkt, pleegt merkinbreuk.

Een merkenparodie bevat andermans merk, en vaak op een vertekende of bewerkte manier om de grap goed tot zijn recht te laten komen. Dat kan verwarring opleveren, maar dat hoeft niet. Deze voorbeelden van Logomotto laten dat mooi zien:

De site is niet commercieel en bevat zelfs geen advertenties. De grap hier is dat willekeurige logo's en slogans worden gecombineerd. Zoiets mag.

Commercieel gebruik

Verwarring alleen is niet genoeg. Verwarring met een origineel merk is alleen inbreuk als het gebruik ook commercieel is. De maker van de parodie moet dus op een of andere manier geld verdienen met die parodie.

Neem bijvoorbeeld deze parodie (rechts) op het Adidas logo. Dit is een (ietwat oude) grap, een parodie op de bladeren in het Adidas logo gecombineerd met een flauwe woordspeling "das -> hash". Daar is op zich niets mis mee. Maar wat nu als deze afbeelding nu grootschalig op t-shirts wordt gedrukt en verkocht. Is het dan nog wel puur een grap? Of wordt er dan vooral geprofiteerd van de bekendheid van het merk van Adidas?

Nietcommercieel merkgebruik

Ook nietcommercieel gebruik van een merk kan merkinbreuk zijn. Het gebruik moet dan afbreuk doen aan de reputatie van het merk. Hier loopt een merkparodie al snel tegenaan.

Afbreuk doen aan het merk

Nietcommercieel gebruik is alleen inbreuk als blijkt dat het gebruik ongerechtvaardigd voordeel trekt uit de bekendheid van het merk, of als afbreuk wordt gedaan aan de reputatie van het merk. In het Claeryn/Klarein arrest uit 1975 werd bepaald dat ook de aantasting van het "kooplustopwekkend vermogen" hieronder valt. Als de merkhouder kan laten zien dat mensen zijn product minder kopen vanwege de parodie, dan is de parodie dus inbreuk op het merk.

Ronald McDonald bij de Burger King, mag dat?

Een duidelijk voorbeeld van wat niet mag, is de hiernaast afgebeelde commercial van de Burger King. Ronald McDonald, de mascotte van concurrent McDonald's, ging in een anonieme grijze jas een hamburger bij de Burger King halen. In het vonnis legde de rechter uit waarom sprake was van afbreuk aan de reputatie van het merk van McDonald's:

De afbreuk aan de reputatie is evident omdat Ronald McDonald is verbonden aan een zeer gewaardeerd goed doel en bekendstaat als kindervriend en ambassadeur van McDonald's, terwijl hij in de reclame van Burger King wordt neergezet als een stiekemerd die 'buiten de deur eet', een gezegde dat in Nederland ook wel wordt gebruikt voor 'vreemdgaan'.

Schadelijk voor de reputatie

Er was ooit een zaak over een act in een bordeel waarin een mevrouw "iets onfatsoenlijks" (ahem) deed met een als zodanig herkenbaar Coca-Cola flesje (een vormmerk). Het merk werd niet gebruikt om de diensten van de dame in kwestie aan te bieden, maar het gebruik was wel schadelijk voor de reputatie van Coca-Cola. Dat werd dus toch verboden.

Vergelijkende parodie

Vergelijkende reclame is in Nederland op zich toegestaan, zolang de vergelijking maar objectief en eerlijk is en je geen verwarring sticht over wiens reclame het nu eigenlijk is. En bij dat laatste gaat het bij parodiërende reclame al snel mis.

Als je je als nieuw of klein merk wilt profileren, kun je snel opvallen door met een parodiërende reclame te komen. Merkenmensen hebben het dan wel over "een knipoog naar het origineel". Recent was er bijvoorbeeld de reclame-campagne van verzekeraar Ditzo, waarin zij de merken van concurrenten bewerkten tot "Datzo". Dat is een vorm van vergelijkende reclame: door de spot te drijven met je concurrent, presenteer je jezelf als beter. Nu is vergelijkende reclame toegestaan, mits het maar een objectieve en eerlijke vergelijking is. Een vergelijking via een persiflage of parodie zal niet snel objectief en eerlijk zijn.

In de zaak hiernaast was volgens Beemsterkaas sprake van een parodie op de Melkunie-campagne met Peer "Nog zo gezegd: geen bommetje!" Mancini. Er kon geen verwarring zijn met het origineel, omdat de reclame opende met "Nee nee, ik ben een broer!". Maar dat was onvoldoende, aldus de rechtbank. De reclame sloot dicht aan bij de sfeer en uitstraling van het origineel, en ook gezien de producten (kaas versus melk) zou de consument snel kunnen denken dat de twee met elkaar verwant zijn. En dat mag niet.

In een andere zaak was gebruik van een lookalike van Katja Schuurmans geen geoorloofde parodie op de Gouden Gids reclame. Een parodie kenmerkt zich door het ontbreken van concurrentiemotieven en het ontbreken van verwarringsgevaar, aldus het vonnis. Ook liftte de concurrent mee op de bekendheid en de goodwill van Gouden Gids, door gebruik te maken van een advertentie die wel heel erg veel leek op de omslag van Gouden Gids. En ook dat mag niet.

Kritiek en meningsuiting

Kritiek leveren op een bedrijf of product mag ook met plaatjes. Je kunt dus een bedrijfs- of productlogo verwerken in je kritiek op dat bedrijf of product. Maar het gebruik van het (al of niet bewerkte) logo moet wel noodzakelijk zijn voor de kritiek.

Merkgebruik als meningsuiting

Kritiek leveren of een andere vorm van vrije meningsuiting kan een geldige reden zijn om iemands logo te gebruiken. Het logo van een bedrijf kan de herkenbaarheid van de kritiek vergroten, of op een snelle manier laten zien waar je kritiek nu precies over gaat. Zo mocht Greenpeace een overheidslogo gebruiken ("Denk vooruit") gebruiken bij haar protesten tegen het overheidsbeleid over schone energie.

Geldige reden nodig

De vraag is wel of de parodie nodig is bij de kritiek. In 2005 werd een klachtensite over de Hogeschool INHOLLAND verboden de nogal denigrerende aanduiding InJeHolland te gebruiken. Klagen mag best, aldus de rechter, maar het is niet nodig om dat elke keer met die platte term te doen. Door dat zo vaak te doen, werd de reputatie van het merk aangetast. En nee, het verweer dat de hogeschool "in het geheel geen reputatie heeft, althans geen goede" ging niet op.

Een commercieel motief hebben sluit niet uit dat je een geldige reden kunt hebben. Een parodie mag best geld opleveren. Greenpeace zou b.v. t-shirts met haar kritische persiflage kunnen verkopen. Maar als het gebruik vooral of eigenlijk alleen maar commercieel is, dan is sprake van merkinbreuk.

Auteurswet

De auteurswet erkent expliciet een recht op parodie. De eisen daarvoor overlappen voor een groot deel met bovenstaande, maar zijn niet helemaal hetzelfde.

Inbreuk op auteursrecht

Veel reclames en ook logo's en andere beeldmerken zijn auteursrechtelijk beschermd. Een reclamespotje valt onder de auteurswet net zoals elke andere film of geluidsopname. Een logo of advertentieblok is als afbeelding, of afbeelding met tekst ook beschermd. Het overnemen van logo's of (delen uit) een reclamespotje is dan ook in principe inbreuk op auteursrecht. In bijzondere gevallen kan dat als citaat toegestaan zijn, maar dan moet sprake zijn van een bespreking, aankondiging of kritiek waarbij het echt nodig is om het logo te gebruiken in plaats van alleen de naam van het bedrijf of product.

Wel toegestaan is gebruik in het kader van een parodie. Een parodie is een humoristisch werk waarin een ander werk belachelijk wordt gemaakt. Stukken van een origineel werk overnemen mag, voorzover dat nodig is om het origineel herkenbaar te laten zijn in de parodie. Lees verder in Auteursrecht en parodie.

Auteursrecht versus merkrecht

De eisen voor een legale parodie overlappen voor een groot deel met de eisen voor gebruik van iemands merk, maar ze zijn niet hetzelfde. Bij het auteursrecht wordt gekeken naar de hoeveelheid materiaal die overgenomen is, en of dat niet meer dan nodig was om de grap te laten werken. Een belangrijke eis is daarnaast dat een parodie geen commercieel karakter of concurrentiemotieven mag hebben.

Een geheel zelfgemaakt spotje, met alleen hints naar het origineel, is vaak zelfs helemaal geen inbreuk op het auteursrecht. Pas als concrete elementen, zoals personages of situaties, letterlijk worden overgenomen, is er sprake van schending van auteursrecht. Toch kan zo'n zelfgemaakt spotje nog steeds merkinbreuk zijn als het afbreuk doet aan het origineel, of ongerechtvaardigd voordeel trekt uit de reputatie van het originele merk.

Gerelateerde artikelen

Gespecialiseerd advies nodig?

Heeft u na het lezen van dit artikel nog vragen, of zit u met een juridisch probleem waar u advies over wilt? Neem dan contact op met ICT-jurist Arnoud Engelfriet, auteur van dit artikel.

© Arnoud Engelfriet. Dit werk mag vrij worden verspreid en gepubliceerd zoals bepaald in de licentievoorwaarden.

Laatste wijziging:
16 december 2016